Vor mehr als 15 Jahren (1998/1999) bekam ein Computerunternehmen eine neue Marketingleitung. Auf dem Vorstellungsmeeting sprach der neue Marketingleiter von den zukünftigen Herausforderungen des Marketing, basierend auf der Analyse bestehender Strukturen, die er angestellt hatte. Des Weiteren wechselte er auf das Thema "Roles and Players" und allen anwesenden Mitarbeitern aus Marketing und Kommunikation bekamen Herzklopfen, denn hier entstand etwas für damalige Zeiten ganz Neues:

Schon jeher spürten Unternehmen oder Institutionen den Druck durch den Aufstieg von Wettbewerbern. Neu daran ist, dass es überwiegend technische Innovationen sind, die ein bestehendes Produkt oder eine bestehende Dienstleistung möglicherweise (vollständig) verdrängt.

"Schuld daran ist die Digitalisierung", so wird behauptet. Sie mache die bestehenden Märkte transparenter, sie gibt dem Verbraucher mehr Macht. Der Verbraucher formuliert seine Bedürfnisse und gleicht diese gegen die Angebote von Märkten ab. Dort wo es ihm gefällt, wo seine Wünsche erfüllt werden, wird er kaufen.